小紐扣

從稀缺性的正向價值到「連續包月」功能的反向價值,看用戶與產品的捆綁關系。文章伊始,讓我們從你的生活小故事開始講起。

在某個餓著肚子的下午,你走進一家超市,想要買桶泡面充饑,但是各式品牌與類型的泡面讓你應接不暇,于是糾結起來,正猶豫不決中,一款所剩無幾的泡面在茫茫商品中跳進了你的視野,不禁心中竊喜,“沒錯,就是它了!賣得這么好,味道一定不錯~”。
回到家里,你一邊吃著泡面一邊刷著手機,突然看到了節假日商品促銷的廣告,于是打開了購物車,果然每件商品上都赫然標著今日滿減的紅字,讓你蠢蠢欲動,之前嫌貴的商品突然在今天有了剁手的理由。不僅如此,其中你的最愛竟然顯示庫存緊張,如何能忍,趕緊結賬下單,在付完款的最后一刻,你終于松了口氣并開始暗自慶幸自己的英明決策。
這時,你的舍友突然推門而入,迫不及待地告訴了你她偶然得知的一個八卦消息,之前從未聽聞的你感到激動不已,能夠獲得鮮見的信息讓你感到無比地滿足,兩人就此事展開了激烈地討論….
以上。
就像故事中描繪的那樣,我們的生活就是由這些瑣碎的片段重復構成,在無數個場景中,我們做著自覺或不自覺的思考和判斷,它們影響著我們的感知,主導著我們的行為。其中,稀缺性就是我們估值的必要條件和決策的重要基礎,那些熱銷的商品、限時的促銷和不為人知的秘密喚起了我們內心的需求與渴望,催促著我們去行動。在設計產品功能時,產品人員也總是會刻意營造給用戶一種稀缺的感知來突出其價值,以引導用戶進行點擊、瀏覽、購買等一系列行為。?

 

稀缺的分類

總的來說,我們對稀缺性的利用大致體現在三個方面:時間、產品、信息。

時間的緊迫感

這一點經常應用在電商產品中,比如特定節日內的商品限時優惠、搶購活動等等。對時間的限制能夠傳遞給用戶一種緊迫感,暗示他們盡快購買,從而減少他們的決策時間,達到促銷的目的。
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產品的缺失

我們經常能在電商產品中看到商品庫存的數量,特別是當庫存較少時,能起到刺激用戶的購買欲望。谷歌早前在發布線上郵箱的時候也充分利用了類似的手段,因為個人測試版的郵箱受技術的限制,不能為每個人開放足夠大的儲藏空間,于是他們采用了「邀請制」來推動這項服務,結果非常有效。
當你成為了其中一員,就能夠再邀請 2-3 個朋友,這項服務的「供應不足」在推薦系統的支持下得到了病毒式的傳播。類似的,知乎早期也利用了邀請的方式去幫助自己獲得初期的忠實用戶,產品的不易得性反而讓人更看重它,間接提高了產品的價值,達到了意想不到的效果。
再比如部分商品「限購 2 件」,會讓用戶產生再買一件的念頭 —— 其實原本就只想買一件。
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信息的限制

因為我們總是假定少的東西更具價值,所以對于審查和限制我們獲得信息的動作尤為敏感,我們更渴望得到那些被禁的隱秘信息而不是唾手可得的信息。這種稀缺性所起的作用甚至比法律還要強,我們會本能地認為它更有說服力。這也是一些新奇罕見的消息更容易傳播的原因之一,得到不常見的信息能夠使人享受到額外資源的優越感。一些媒體恰恰利用了這一點,常通過夸張的新聞標題去抓住人們的注意,試圖擴大其影響力。
或者一些特權(虛擬)商品,譬如 VIP。就是提供給用戶部分信息,再告知用戶 VIP 權限更高,能獲得多有「價值」信息,誘導購買。?

 

稀缺作用的原理

天然的,出于原始的不斷追逐獵物、獲取資源的本能,我們總是格外珍惜稀缺資源,并認為它們更具價值。稀缺性在一定程度上鼓動了我們內心貪婪的欲望,除此之外,我們還有「喜歡走捷徑」的弱點,同時「厭惡失去」。
一方面,當事物很難被獲取的時候,我們通過易得性進行快速的價值判斷,遵循這樣的方式我們總能高效地做出決定。
另一方面,我們討厭失去選擇的自由,所以常傾向于快速地決策來留住一些東西,甚至想要得更多。
雖然我們的這些本能,在幫助我們快速行動,但卻不一定會做出最適合自己的選擇。畢竟人的判斷大多偏向于主觀,一些用心不良的企業,可能會利用它讓一些人做出錯誤的決定。?

 

稀缺作用的條件

相比于一些錯誤所導致的稀缺,比如最近由于豬瘟造成的豬肉供應量的減少,在有限資源的競爭中由社會需求導致的稀缺能夠發揮更強的效應,零售商早已充分洞悉了我們的這種傾向,所以常告訴我們產品正在熱銷當中,應盡快購買。這不僅是社會認同在發揮作用,即我們認為其他人認同的產品是好的,而且我們正參與到產品的競爭當中。

稀缺原則的應用焦點在于利用緊張的時間或者強調某些東西未來的不可得性,防止用戶花很多的時間做出決策,推動用戶馬上做出對商家有利的決定。如果給人們這個世界上的所有時間去做出決定,他們要不花上所有的時間,要不根本不做決定。
通過應用稀缺性的技巧,可以從根本上迫使人們采取對策。人們在稀缺性原則的壓力下反應更快,因為他們害怕永遠失去機會。稀缺性使得他們優先做出決定,所以這些決定相比無限制的決策變得更重要,更緊急,更被需要。
但是僅僅告訴人們他們將要獲得的利益是不夠的,如果他們選擇你的產品或者服務,你還需要指出其特別之處以及被放棄時的成本。
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思考

文章從對稀缺的分類,原理,以及被滿足的條件,聊了人們在面對稀缺資源時的心理行為。
要知道,對數量的感知不僅僅在于我們了解了這一基礎的信息,重點在于我們如何理解并做出反應。在這個被越來越多的信息包裹的世界里,我們有了更多決策的參考、行動的依據。但是我們仔細去看,會發現所謂豐富的信息也都是過濾后的結果,設計正在利用人們對信息的認知去實現價值,很難說這是一種操控或者是迎合。
產品可能會利用「時間稀缺性」來推廣對時間敏感的商品;利用「產品數量稀缺性」讓用戶意識到庫存危機;利用「信息稀缺性」來營造出功能受限的特性。
時間、產品、信息的稀缺放大了人的欲望,也暗合了人的焦慮和期待,以至于讓稀缺性的價值處于正反兩端。
雖然稀缺性已經被大多數產品玩爛了,但是設計師也應該去理解其背后的邏輯。
類似于:我只選擇我需要的,而我需要的,可能只是被操控的結果。?

 

產品功能中商業價值的正反面

上小學的時候,校門口總是能看到那種小商販,擺一個小椅子,上面在放一層四方小隔板,里面的空間被幾片木條分隔開,第一列是放彈珠的位置,第二列寫著 2 元,第三列寫著 5 元,第四列寫著 10 元,第五列寫著 50 元,最后一列是空。

5 毛錢玩一次,彈到哪個位置,就給哪個位置的錢。小商販會先自己邊吆喝邊彈,每次都能彈到 10 元,50 元的。
很多小朋友看到了,覺得簡單,還能贏錢,就會去玩。
當然,結果基本都是彈到最后一列,空。有些「運氣」好的,還能彈到個 2 元。
部分家長看到了,覺得這種小商販在騙小孩子的錢,會去搗亂或試圖與之講理。但基本是無用。除非是城管來。
有些小朋友聰明些,比如我,就知道這種東西是有機關的,雖然不知道機關是什么,但就知道是騙錢的玩意兒,所以寧可拿著 5 毛錢去玩個刮刮樂,興許還能中個 3 元、5 元的呢。
這種讓人不知所以然,還引誘人去玩,試圖賺人錢的行為,用現在的話說就是吃相難看。
要是挑明了這里有個機關,讓人來玩,看看能不能在機關的壓制下彈到 50 元,那興許還有些意思,人家也不會說他騙錢了。當然,有沒有人玩就另說了。
其實這就是利用人的心理弱勢(無能的意志力)來引人上鉤。什么鉤?各式各樣的都有。?

 

01.

一些產品的「連續包月」功能,也是類似的鉤子,專門欺負「老實人」。
連續包月的類型有三種,一種是首月低價,次月原價。所以有些用戶就通過這樣的方式包了首月,立馬就主動取消連續包月的服務,貪個小便宜,享受一個月的低價服務。也沒錯,畢竟很多人并沒有長期包會員的需求,先包一個月試試看也沒什么。
于是,有些產品就出了一個解決辦法,也就是第二種連續包月類型,首月為原價,次月開始享受優惠,以避免用戶開通連續包月后,立馬取消的行為。
再之,既然有一部分用戶,總會到了某個優惠節點(比如首月優惠結束或次月優惠結束)就去取消連續包月,那就把首月優惠價格均分到每個月,再把每個月的價格稍微降低一點,這樣,那部分用戶的就不會取消服務了。
這些產品針對這部分用戶出臺了一系列應對方式,目的無非是:捆綁用戶。
上面提到的用戶,還是比較聰明的用戶,會有意識去主動取消連續包月服務的。那么那些絕大部分沒有這方面意識的用戶呢?
基本都會「忘了」或「懶得」去取消。
為什么會有首月低價、次月低價,或均價較低的連續包月服務?
目的很明顯,為了讓用戶選擇該服務,并長期被動續約。因為無論是月、季、年,都會有到期的一天,到期了,就會有不再繼續使用該服務的用戶。而連續包月,是沒有截止日期的,部分無該意識的用戶,就會持續被動享受該服務。
甚至很多產品,直接不提供單月會員服務,只有連續包月。
為什么說這是欺負「老實人」呢?
如果是「懶」,那這部分用戶的需求是沒問題的,連續包月確實方便。但如果是「忘了」,那就比較有意思了。
有一個現象。
即,每個月會員到期,連續包月功能就會自動幫助用戶扣款續費,甚至不做任何提醒。很多用戶刪了應用程序,因為忘了該服務的存在,導致持續被動扣款。
畢竟對于現在的人來說,每個月的數字賬單,十幾塊錢的消費,通常不會引起任何注意。
即使像我這么聰明的人,也受過這種欺騙,也是一次巧合,才發現,原來已經被一款 App 扣了好幾個月的冤枉錢。
這些產品,應該在連續包月前,發短信通知用戶:「你的某某會員即將到期,系統會自動扣除多少費用,幫你續費」,才對。
比如我之前使用的一款不知名的健身產品,就很貼心的提醒我這件事。
本來是應該的服務,現在竟然成了優秀的例子……
以至于前陣子工信部點名批評了十幾款有這類功能的產品,并勒令要求整改。?

 

02.

為什么存在這樣的現象?

斯坦福大學做了個很有趣的心理學實驗。
一個小朋友,被帶到幼兒園一間教室里,然后有一位很和藹的叔叔問小朋友喜不喜歡吃棉花糖(喜歡呀),接下來,叔叔又問,是要現在盤子里只有一塊棉花糖的這一盤,還是要盤子里有兩塊棉花糖的那一盤(當然要這盤)。然后,叔叔說他得離開教室幾分鐘,如果能等到他回來,小朋友就能吃到兩塊棉花糖,但是如果不想等,就按鈴,他就會回來,給小朋友只有一塊棉花糖的那盤。這么一來,就不能拿有兩塊棉花糖的那盤了。說完,叔叔就走了。小朋友瞪著棉花糖瞧,口水直流,心里好想吃,拼命抵抗心里的欲望。過了幾分鐘,小朋友伸手按了鈴。
學者們定義該實驗的結論為「人無能的意志力」。
單靠意志力,人是很難做到自控的。通過控制意志力操縱自己的行為模式,人很快就會疲軟無力。除非了解到這件事背后的問題,否則強行自制,是無法做到無欲無求的。
無論是小孩還是成年人,都會有自己無法剔除的誘惑,譬如開頭提到的小販與產品的連續包月,都是在利用人的心理弱勢,謀取利益。
很多產品都在利用這些心理現象去設計功能,本身沒什么問題,譬如用稀缺性去玩促銷。但如果利用這些方式,變相的去賺取用戶的錢財,那不就跟開頭提到的小販類似了么?
畢竟,產品告訴你,書只有 2 本了(實際上不止 2 本),要盡快購買;跟你自動扣錢了,我不提醒你,那是不一樣的。
前者是,你本來就是想買的,只是沒這么快會決定,稀缺性幫你快速做了這個決定,但是買不買還是自己把握的。后者是,只要你不取消自動付費,我就扣你的錢,但也不告訴你我扣了你的錢。?

 

思考?

有個疑問,結尾還是需要說明下,即,??為什么會忘記取消續費?只有當??沒有在使?特權的時候才會容易忘記??的會員?份,這時說明??對會員內容的需求是不強的。
產品依靠會員內容來吸引??消費,會員的優惠價格只是??看重的產品價值的?部分,依靠連續包?并不予以扣費提醒的活動?段相?于適時提醒并突出產品價值的?式來說,反而更容易流失用戶,讓用戶對產品產生不信任感。畢竟,產品額外賺取的是那些并沒有真正使???的特權服務并忘記取消的??的利益。
這些產品的變相盈利手段,要是被用戶察覺了,便會抱怨甚至不再使用該產品。這部分利益的代價就是割裂了??對產品的信任與好感度,從?造成直接的??流失。
如今,很多產品都在談論如何利?個性化、情感化設計來為產品增值,如何打造增強??的品牌形象來提升??的忠誠度、如何考慮使?場景細節來打造全?的??體驗,等等這些?外乎都傳達了如今我們對??的尊重、關?和體貼,基于??去構建產品價值的思想。
而部分產品的「連續包月」功能卻背道而馳,是很多產品人應該反思的。
雖然商業的本質是盈利,我們也越來越能感受到??對產品情感投?的這種?形資產的價值,所以對于產品、服務、內容的營銷應該具有更全局、?久的眼光。想?想,侵犯???主權?的利益攫取是否真的值得?
我們在產品設計的過程中,一定會有觸及商業需求與用戶需求相平衡的功能。比如一些產品的帖子跟廣告如何統一?怎么一邊賺錢一邊讓用戶在使用時盡量沒什么問題?它們的做法是把廣告的樣式做成跟普通帖子類似。
雖然會有用戶反感,但也不失為一種解決方案。好比,我告訴你這里有機關,你要不要來玩,那是你的事(我告訴你這里有廣告,點不點,那是你的事)。
而不是,來玩呀,我在「送錢」呢 —— 欺騙用戶。
商業需求與用戶需求的平衡,要高級,而不是粗劣的「欺騙」。

 

原文地址:站酷

作者:呆呆U理

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