守望者

與B2C的用戶不同,B2B網站的消費者有其獨特的思考點,比如嚴格的預算,與網站銷售代表的聯系,還需要考慮滿足公司內部多個利益相關者的需求。然而,在B2B電子商務網站和B2C網站上,有一點相同,降低購買的復雜性和增加信任同樣重要。

目錄

(本篇)
1. 獨特的B2B的約束
2.?分析客戶的預算,你該如何定價

  • 顯示價格或者提供常見的定價方案
  • 清楚解釋定價模式
  • 如果可以定制服務,預先解釋哪些是可定制的
  • 利用價格對比讓客戶更容易做抉擇
  • 解決客戶從競爭者轉換到本產品的成本問題

(下一篇)
3. 聯系銷售代表的必要性和途徑
4. 如何助力用戶在公司內部做銷售決策
5. 總結

 

前言

與B2C的用戶不同,B2B網站的消費者有其獨特的思考點,比如嚴格的預算,與網站銷售代表的聯系,還需要考慮滿足公司內部多個利益相關者的需求。然而,在B2B電子商務網站和B2C網站上,有一點相同,降低購買的復雜性和增加信任同樣重要。

B2B設計團隊應該考慮用戶的需求,并遵循可用性原則來解決客戶的擔憂,建立信任。使用B2B網站的商業專業人士也會在大量B2C網站上購物,Jakob的互聯網用戶體驗定律指出,用戶在其他千千萬萬個網站(產品)上積累經驗,學會如何使用網站,當一個網站跟其他網站一致的時候用戶會立刻知道該如何操作,但如果違反了雅各布定律,那么用戶會毫不猶豫地離開。所以B2C網站上電子商務的規則以及UX建議在某種程度上可以幫助B2B設計團隊,與用戶建立信任。
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一、獨特的B2B的約束

B2C中用來建立客戶信任的許多UX原則也可以應用于B2B。然而,與B2C消費者相比,B2B消費者通常有額外的約束:
1、高轉換成本:通常情況下,公司必須與競爭對手解除另一份合同,才能購買B2B產品。將服務或產品轉移到新組織會產生相對很高的“成本”。比如終止費用,數據在原有的服務提供商丟失等成本。
2、購買的復雜性:即使一個網站使購買過程變得極其簡單,購買者通常得到的也不僅僅是一個產品,他們還獲得了額外的價值,比如服務、維護和售后支持。這些方面使決策變得復雜。決策的復雜性意味著它需要大量的工作記憶——換句話說,高認知負荷。
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在本文中,我們將從以下三個用戶密切關注的問題切入,討論如何與B2B消費者建立持久的客戶關系。
1、分析用戶的預算,你該如何定價
2、聯系銷售代表(客服)的必要性和途徑
3、如何助力用戶在公司內部做銷售決策
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二、分析客戶的預算,你該如何定價

客戶通常對價格都很敏感。然而,B2B客戶的預算可能比B2C的個人預算更難處理,原因如下:
  • 1、預算不是由購買者決定,通常由經理或其他領導制定
  • 2、預算已獲批準之后,如果購買超出預算,沒有權利再增加預算
  • 3、產品購買復雜,因為它們包含了長期支持或維護服務等因素

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依據上述因素,客戶必須清楚知道B2B環境中的價格,所以第一個顯示價格的網站可以錨定用戶的目光。
然而許多B2B網站為了避免設置錯誤的價格期望,試圖隱藏所有的價格,鼓勵用戶“要求報價”或“聯系銷售”來獲得一個起始價格,從而推動銷售。但是這種隱藏價格的策略可能會讓用戶望而卻步,原因如下:
1、可能會導致用戶離開網站去研究價格
2、讓人看起來太貴了,負擔不起(不管這個人的預算是多少)。隱藏價格會給人一種“價格太高,太可怕”而無法展示的印象。即使的確價格高,當用戶向你咨詢了解價格之后,可能會加劇最終的價格沖擊,尤其是價格與競爭對手不同時。
3、讓組織看起來可疑,原因很簡單,它對用戶隱藏了一些東西。

01 顯示價格或者提供常見的定價方案

也許由于復雜的解決方案選擇,甚至合同談判等原因,價格是可變的。為了給出合理的價格的概念,可以展示常見的定價場景。例如,標明起始價格(可以根據需求升級)或價格范圍。
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02?清楚解釋定價模式 (即計劃或服務層)

利用“避免損失”的原則,向用戶展示更昂貴的定價計劃包含哪些額外功能。這種方法鼓勵人們在預算有回旋余地的情況下,購買稍微貴一點的套餐。
Crowdcast.io是一個基于瀏覽器的網絡研討會平臺,它描述了三層服務,并在比較表中列出。為了便于評估,在每一列中以相同的順序列出特性,這樣用戶就可以很容易地做對比。該站點還在頁面的左下角提供了企業選項。為了解決某些企業特定的解決方案需求。
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03 如果可以定制,請說明清楚。預先解釋哪些是可定制的

當您列出您的價格時,請清楚地說明可以進行哪種定制。在研究的早期階段,找出哪些特性是可以定制的,從而合理管理客戶的期望。不同的客戶對“完美的定制解決方案”這一概念有不同的理解。如果不能合理管理客戶的期望,就可能有過度承諾和交付不足的風險,從而破壞客戶對組織的信任。
Lookback.io的定價頁面列出了關于特定功能定價的一些常見問題。該頁面還提供一個郵箱地址,以便有顧慮的客戶通過郵件聯系網站。
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04 利用價格對比讓客戶更容易地做抉擇

使用比較表之類的設計形式來顯示每個計劃附帶哪些服務。使用數值和圖標可以說明計劃是否缺少某些選項。從而可以清楚地解釋每一定價計劃中哪些服務是可用的,哪些是不可用的,以此顯示公司是透明公開的,建立了信任。
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05 解決客戶從競爭者轉換到本產品的成本問題

如上所述,B2B消費者除了要考慮產品的價格外,通常還要考慮轉換成本。雖然這些成本是不可避免的,B2B團隊可以通過推廣服務或提供遷移援助等其他方式降低客戶的轉換成本,在常見問題頁面或定價頁面中標明這些信息,可以緩解客戶的憂慮,增強對公司的信任。
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總結

因為文章篇幅過長且很干,會分為上下兩部分介紹。本篇文主要分析說明了B2B消費者對比B2C消費者的獨特的思考點。并以此出發,從價格預算這個點分析,如何定價以及要注意的點。從而建立B2B產品信任第一步。下篇將從聯系銷售代表(客服)的必要性和途徑,以及如何助力用戶在公司內部做銷售決策的點出發,完整建立B2B產品信任。
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原文地址:nngroup
譯文地址:許忙忙(公眾號)
作者:Therese Fessenden?
譯者:許忙忙

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